老龄产业研究:中老年美妆购买力，疫情逆势增长

化妆品新势力:老年美妆

国家统计局公布的最新数据显示，今年1-2月，化妆品市场整体零售总额387亿元，同比下降14.1%，购买力受疫情影响萎靡。

但是，中老年群体在此期间实现了用户和消费金额双增长，部分电商平台金额增长超过50%。

中老年美妆购买力疫情逆势增长

多家购物平台的数据均表明，中老年群体美妆购买力逆势上涨:

1月23日至3月20日期间，京东50岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长51%;

唯品会近期的用户数据报告表明，按年龄划分，重庆70后女性在美妆上的花费增长排第二;

淘宝天猫美妆用户中，36-40岁彩妆用户增长了20.9%;

苏宁315大数据表明，受中老年欢迎的染发剂销量环比增长118.09%。

一方面，疫情使年轻人有更多时间与长辈相处，更密切、高频影响长辈消费理念和购物方式;

另一方面，活力新老人对生活品质要求更高，享受型消费比例不断增长，即便宅家，她们也积极护肤和保养。

春节+疫情“长假”期间，更多中老年用户迅速接受线上购物的便利，也接收到更多如直播带货等全新营销方式。

中老年越来越频繁触网，她们的美妆需求也在悄然发生变化。

首先，护肤意识进一步增强，对面膜、眼霜、精华类的需求增长。

据消费者调查指数，55-64岁女性面部护肤品的购买渗透率已达84%。

银发族对“抗老”的期待很高，她们将25%的护肤花在以抗老为主打的产品上;带有“滋养”功能的面部护肤品也受到关注，销额增速连续两年超过市场整体表现。

她们偏爱功能型、保养型美妆产品，根据用户说近日发布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》，互联网用户热议功效中，“去眼袋”与“祛皱”热度增速最快。

此外，国货品牌因高性价比更受青睐。比如京东美妆中老年用户的消费额前五分别被百雀羚、自然堂、珀莱雅、片仔癀、丸美这五个国货品牌包揽。

京东数据还显示，套装礼盒、乳液面霜、面部精华、面膜、眼霜/眼部精华是50岁以上用户下单金额前五品类，他们在面膜、眼霜/眼部精华上的消费额同比增长分别达到50%、65%。

面膜品类尤其值得关注。事实上，银发群体可能会是面膜市场未来新的增长点。

在整体面膜市场增长乏力的情况下，银发族在片状面膜上的花费连续两年增长率超20%;此外，下沉城市的银发族对片状面膜需求更大，增速是一二线城市的5倍。

第二，彩妆大举渗透，口红最受欢迎。

京东50岁以上女性用户最爱买口红;

唯品会近期发布数据，重庆70后女性更爱买口红，她们在美妆上的花费增长仅次于95后排在第二;

腾讯公布的数据显示，“口红”是不分代际的女性必消费品类，同时受到中老年和年轻消费群体喜爱。

老年彩妆仍是一片蓝海。55-64岁购买彩妆品类的渗透率占整体女性的六成，口红是花费最多的品类，在银发族中有45%的销额增长。

第三，更具科技感的美妆仪器正进一步触达中老年。

在天猫国际，更健康、更具科技感的“新年货”成春节送长辈首选，黑科技美容仪等卖得最好，销售显著增长。

AgeClub了解到，顺应这一发展趋势，天猫国际还将引入更多创新科技产品，如融合微针、超声刀等技术的美容仪，功能细分的护颈仪、美眼仪等。

第四，“天然”“植物”型染发产品受到欢迎。

植物染发笔在线上平台十分畅销，口红造型的该类创新产品尤其受欢迎，基本是各个电商平台的爆品。

京东共有超过800件相关商品，累计评价最高2.7万条;在天猫平台，最高月成交1.4万笔，日本某品牌植物染发产品在过年期间骤增至平日销量的12倍。

短视频平台/线上教育成触手

中老年美妆消费场景更多元

疫情之下，中老年持续宅家，想要进一步触达他们的各种线上平台有了前所未有的契机。

如何抓住机会?抓准需求和痛点才是关键!

在美妆方面，目前国内市场存在以下几个问题:

对中老年用户需求不足够重视，用户普遍认为服务体验欠缺;

中老年用户的美妆知识/美妆信息渠道相对匮乏，亟需专业学习;

市场教育不足，针对中老年的专业性皮肤护理以及化妆教程较少。

而经此“长假”，短视频越来越紧密渗透进中老年的日常生活，老年大学也纷纷向线上转型，越来越多中老年通过直播教学接触线上化妆课，化妆、皮肤保养等意识进一步觉醒。

文章来源：《产业创新研究》 网址: http://www.cycxyj.cn/zonghexinwen/2020/0809/582.html